當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 最成功的廣告策劃 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-28 字體：[大] [中] [小]

奧美（Ｏ＆Ｍ）廣告公司，當(dāng)今世界上最大的廣告公司之一，它在環(huán)球97個(gè)國家的377個(gè)分部共雇傭1萬人，年?duì)I業(yè)額88億美元。它的成功，在很大程度上與其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威出色的廣告策劃能力分不開。奧格威1951年策劃的一個(gè)襯衫廣告，更是以微小的成本創(chuàng)造了襯衣消費(fèi)中的新時(shí)尚，被稱為“最杰出的廣告策劃”。 

    1951年，一家已經(jīng)建廠116年卻依然默默無聞的襯衫廠－－哈達(dá)威襯衫廠找到奧格威，要求其為他們代理廣告，可是這個(gè)廠能夠出得起的廣告費(fèi)用卻只有3萬美元，而當(dāng)時(shí)它的對手－－箭牌襯衫的一年廣告預(yù)算是200萬美元！雖然有夠不夠保本的憂慮，奧格威
還是接下了這宗業(yè)務(wù)，理由只有一個(gè)：該廠承諾對廣告詞一字不改。 

    奧格威決定采用“故事訴求法”，即要采用能激起消費(fèi)者好奇心的照片，使他們一看之下，會想知道“這是怎么回事”，然后細(xì)讀廣告詞。為了制作這一劑強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的“魔藥”，奧格威想了18種方法，最后一種就是給模特帶上一只眼罩。最初他否定了這個(gè)方案，但就在為哈達(dá)威襯衫拍樣片的那天，奧格威決心要試試這個(gè)策劃。在去攝影棚的路上，他走進(jìn)一家藥店，用一塊半錢買了一只眼罩，模特是一個(gè)窮困潦倒的舊俄男爵。連奧格威自己都驚奇的是，這則廣告竟然取得了輝煌的成功，似乎在一夜之間，哈達(dá)威襯衫的銷售量直線上升，走紅全國。隨著廣告活動的開展，奧格威把這個(gè)帶眼罩的模特用于不同的場景：他在卡內(nèi)基大廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)，他演奏雙簧管，他臨摹名畫、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。世界各地的報(bào)紙都刊登談?wù)撨@個(gè)廣告的文章，它成為抄襲的對象，幾十個(gè)廠家把這個(gè)創(chuàng)意用到他們的廣告上，僅在丹麥，奧格威就至少看到過5種。就連那個(gè)做模特的舊俄男爵也成為明星，奧格威不無幽默地在傳記中寫道：“其實(shí)我真希望我自己是這個(gè)模特”。 

    以極低的成本，建立一個(gè)全國知名的品牌，這個(gè)廣告策劃是世界廣告策劃史上絕無僅有的一例。1959年，當(dāng)哈達(dá)威公司易主時(shí)，它已經(jīng)身份身價(jià)百倍，僅一次轉(zhuǎn)手就獲利數(shù)百萬元，而奧格威的出色策劃的報(bào)酬只有6000元。他充滿職業(yè)自豪感地說：“要是我不是廣告代理而是一個(gè)金融家的話，我該多么富有，可是，又該多無聊啊�！�